Блог

Как и зачем мониторить неструктурированный поток безответственных тезисов и обрывков фраз?

Мы продолжаем общаться с участниками рынка, которые используют мониторинг социальных медиа, на наши вопросы любезно согласился ответить Илья Клишин, генеральный директор рекламного агентства «Ваша история».

YS: Начнем с самого главного вопроса. Что вообще такое социальные медиа?

ИК: Это неструктурированный поток безответственных тезисов, порой — обрывков фраз, как правило, с плохой грамматикой и пунктуационными ошибками. А вообще соцмедиа, смею заявить, пока никем фундаментально не исследованы, нам еще предстоит понять, что это такое на самом деле.

YS: Беспощадная, но в целом правдивая характеристика 🙂 И как же работать с этим хаосом?

ИК: Работать надо точечно, как снайперы. Ранее, рассылая различные ссылки и тексты для поискового ранжирования, для SEO-задач, мы скорее минировали поля (если продолжить аналогию с боевыми задачами), ставили сети. Теперь компании могут нести в заинтересованные массы гораздо более интересные и содержательные посылы с «журнальным», «глянцевым» контентом или, наоборот, острым юмором, сатирой и т. д. Помните, раньше издавались корпоративные издания (например, «Билайн»), но кому они были доступны? А сейчас подобное издание можно сделать не только доступным всем желающим, но и доставить заинтересованным лицам.

Таким образом, бренды создают «зрелую» среду во всех соцмедиа, наполняя собой и своим контентом из сферы культуры, спорта и пр. При этом не преследуется цель воспитания аудитории с точки зрения культурологии. Есть только задача наполнения собой, своей культурой в потоке этого «чирикания», который, как ни печально, в основном несет негативный характер. И мы помогаем в этом брендам, используя социальные медиа.

YS: А если конкретнее, какие задачи клиенты решают при помощи соцмедиа?

ИК: Вот конкретный пример из практики — техническая поддержка мобильной связи, интернет-провайдеров. Они могут использовать соцмедиа в качестве инструмента своей активной коммуникации, а именно – для выявления проблемы и ее оперативного устранения. Еще пример — поиск предложений и спроса, например, для рынка недвижимости.

Почему вообще начали говорить о социальных медиа в коммерции? В тот момент, когда слон не может не заметить сотен тысяч мосек, количество перерастает в качество. В основном эти «моськи» — это негатив, чаще неструктурированный поток безответственных тезисов (см. выше).

Именно поэтому необходимо «держать» лицо бренда. Не реагировать на негатив – дурной тон для бренда, который повернулся лицом к своим потребителям. В соцмедиа считается нормальным наличие у бренда аккаунта социальной страницы, посредством которой он несет свою часть культуры, миссии – одним словом, все то, что он не может донести пользователям через свой товар, инструкции. При этом он оставляет за собой право закрепить отношение к высокому искусству, большому спорту в рамках спонсорских программ и не только. Страницы в соцсетях – это наиболее цивилизованная форма для ведения клубов, подписчики которых готовы с легкостью сказать о том, что им «нравится» Сбербанк, Coca-Cola, Nokia и т.д. Вот, кстати, еще пример — не надо больше анкетировать в исследованиях, есть возможность общаться с целевой аудиторией напрямую.

YS: И для такого общения нужен мониторинг социальных сетей. А используется ли его потенциал на все сто процентов?

ИК: Конечно, нет. Он не используется даже на один процент. Однако, уже показывает довольно высокие результаты. Пока даже в теории не очень понятно, как точно его использовать, и кому это может быть доступно на данном этапе. Возможно, владельцы крупных сетей, которым доступна полнота данных собственного ресурса и отчасти мониторинга (Facebook, ВКонтакте, Twitter и т. п.) в ближайшем времени удивят нас чем-то новым.

YS: Что не надо делать в социальных медиа?

Лопать пузыри. В соцсетях сейчас поднимаются волны обсуждений, так называемых «чириканий», повторюсь, преимущественно негативных. Деятельность бренда в соцмедиа может превратиться в мыльный пузырь и лопнуть в том случае, если попытаться сделать «все и сразу». Поэтому необходимо задуматься: если вам не нужен клуб любителей, и вы не хотите реагировать на отклики клиентов – не занимайтесь этим. Ведь соцмедиа — это и есть возможность бренда поворачиваться лицом к людям, в частности — вести активную коммуникацию с потребителем.

YS: А как посчитать эффективность работы с соцмедиа?

ИК: С помощью ROI. На мой взгляд, можно посчитать ROI всех отраслей, если у вас есть необходимые данные. Но лучше в случае с соцмедиа считать MROI (Marketing Return On Investment) — коэффициент рентабельности маркетинговых инвестиций.

YS: Увеличивается ли число клиентов, которые хотят работать с соцмедиа?

ИК: Да, число таких клиентов увеличивается. Человек начинает привыкать и адаптироваться к тому, что происходит рядом с ним, и это касается в том числе и бизнеса. Есть категория людей, которая никак не заявлена в соцсетях и абсолютно там не активна, более того – они противодействует своему присутствию в соцмедиа. Тем не менее, не замечать такие мощные медиа, несмотря на свои личные предпочтения, тяжело не только современному человеку, но и человеческой природе в целом. А бизнесу — вообще невозможно.

YS: Используете ли вы соцмедиа и мониторинг соцмедиа для своих собственных нужд?

ИК: Нет, не использую. Если бы не работал в данной сфере, я бы относился именно к той части людей, которая им противодействует. Вспомним одну из главных «заслуг» рекламщика: это ведь мы заставляем людей покупать дорогие машины, носить и гордиться дорогими часами и украшениями только потому, что на внутренней стороне кольца, одежды и пр. есть наименование бренда – это все делаем с сознанием потребителей, и мы сами вынуждены жить в этой субкультуре. Именно поэтому – нет, не использую.

Спасибо Илье за содержательную беседу, а мы продолжим задавать вопросы и получать на них ответы в наших дальнейших интервью. Оставайтесь с нами! И смело обращайтесь к нам, чтобы бесплатно провести пробный мониторинг упоминаний вашего бренда в социальных сетях.

комментарии

Добавить новый комментарий: