Мониторинг социальных медиа: перспективы в системах SocialCRM и зачем это B2B?

Почему во время конференции eTarget, где проходила битва сервисов мониторинга социальных медиа, YouScan был признан лидером рынка? Возможно потому, что мы всегда стремимся понимать потребности рынка, для чего часто общаемся с очень интересными людьми из нашей отрасли. А когда повезет, мы даже берем у них интервью. В этот раз мы пообщались с руководителем направления 360° Digital Influence в агентстве SPN Communications Ukraine (до недавнего времени SPN Ogilvy) Иваном Кучеренко.

YS: Сначала вопрос «для разогрева». Кем бы ты хотел быть, если бы не занимался сейчас тем, чем занимаешься?

День рождения обязывал стать или поэтом, или космонавтом. К первому у меня особого таланта никогда не было, а вот тяга к неизведанному, хороший вестибулярный аппарат и увлечение высокими технологиями вполне могли бы поспособствовать во втором. Но жизнь сложилась так, что пока что я занимаюсь цифровыми коммуникациями и это занятие мне безусловно нравится.

YS: Тогда спросим о любимом деле, тем более что нам самим часто задают подобный вопрос клиенты. Какие каналы коммуникации сейчас наиболее эффективны?

Эффективность каналов зависит от бизнес-задач и сегмента рынка, в котором работает компания, а также, как следствие, коммуникационных целей рекламной кампании. Для e-commerce в качестве стимулирования продаж более эффективен поисковый маркетинг, а для крупных FMCG-брендов – соцсети являются одним из наиболее эффективных каналов для построения диалога с аудиторией. Среднюю температуру по больнице мерять я не люблю.

YS: Есть такое мнение, что продвижение в соцмедиа — это мыльный пузырь. Что ты думаешь об этом?

В последнее время мы все меньше и меньше слышим об этой гипотезе. Социальные сети лидируют среди наиболее популярных площадок у целевой аудитории, а по времени, которое проводят в них пользователи, обгоняют телевидение. Современные инструменты аналитики соцсетей позволяют получать подробные данные по охвату аудитории и другую ключевую информацию о ней, которую значительно сложнее, либо вообще невозможно, оперативно получать по другим медиа. К тому же, налицо тенденция к увеличению собственной digital экспертизы на стороне клиента, что также способствует построению качественной работы в соцмедиа. В большинстве SMM тендеров за прошедший год, в которых мы принимали участие, основным KPI являлось уже не количество подписчиков в сообществах, а показатели их вовлечения, а также выдвигались достаточно строгие требования к контенту и активациям.

YS: Раз уже заговорили про социальные медиа, то можешь обрисовать какие задачи в целом клиенты решают с их помощью?

В первую очередь продвигают свои товары и услуги с помощью native advertising. Если говорить конкретно про социальные сети, то подписчики брендовых сообществ сами выбирают те бренды, которые им интересны, соответственно реклама этих брендов работает значительно эффективнее и не вызывает отторжения. На это также влияет тот фактор, что контент брендовых сообществ является рекламным не более чем на 20%, а в остальном несет определенную ценность или фан для аудитории. Также социальные медиа позволяют получать оперативный фидбек от аудитории и в режиме реального времени корректировать свои маркетинговые стратегии. К примеру, один из украинских мобильных операторов предлагает воспользоваться новыми услугами в первую очередь своим подписчикам в соцсетях, а после положительного фидбека от них выводит новую услугу на рынок. У некоторых компаний сообщества в соцсетях задействуются в качестве одного из каналов для технической поддержки клиентов.

YS: Еще один актуальный и даже «наболевший» вопрос. Можно ли посчитать ROI SMM?

ROI любой коммуникации можно посчитать, если иметь данные о конечных продажах, а также вывести влияние конкретного канала/инструмента на них. К сожалению, большинство клиентов по окончанию кампаний не делятся данными о своих продажах с агентствами, либо проводят параллельные активности в различных каналах коммуникации, что усложняет подсчет ROI по каждому из них. Тем не менее, в случае с кампаниями в сфере электронной коммерции либо розничной торговли это возможно, например, при использовании выделенных телефонных номеров или специальных скидочных купонов. Но многое здесь зависит от работы CRM системы уже на стороне клиента и согласованности действий с агентством, а также того, насколько клиент готов открывать свои данные для подсчета ROI.

YS: А в каких случаях SMM работает на прямые продажи, а в каких нет?

SMM эффективен для прямых продаж нишевых товаров или услуг, например в туризме или доставке обедов в офисы. Некоторые крупные e-commerce проекты активно инвестируют в свои сообщества в соцсетях и положительно отзываются о продажах из этого канала. Однако, на мой, взгляд стоимость такого покупателя в любом случае на первоначальном этапе будет значительно выше чем стоимость покупателя, пришедшего через поисковик или сервис сравнения цен. Ведь покупка дорогостоящего гаджета в большинстве случаев это не спонтанное, а взвешенное решение. Хотя с точки зрения долгосрочной стратегии продаж, такое инвестирование вполне оправданно, как пример, одно из популярнейших сообществ в украинском Facebook – Rozetka.ua (крупнейший украинский интернет-магазин — YS).

YS: Какова общая тенденция, увеличивается ли число клиентов, которые хотят работать с соцмедиа?

В нашем агентстве число таких клиентов постоянно увеличивается. В первую очередь это происходит благодаря увеличению собственной экспертизы у клиентов и, как следствие, более правильной оценке эффективности коммуникации в этом направлении.

YS: Давай сконцентрируемся на более узкой теме — мониторинге социальных медиа, который, как мы знаем, вы также предлагаете клиентам. Для чего клиенты мониторят соцмедиа сейчас?

Наша практика показывает, что преимущественно клиенты используют мониторинг для выявления возможного негатива и оперативного реагирования на него, отслеживания действий конкурентов, оперативного выявления реакции на различные акции и нововведения, а иногда даже на рекламные кампании брендов.

YS: А с позитивными отзывами стоит работать?

Стоит, их авторов следует вознаграждать, тем самым укрепляя их лояльность. И здесь нужна очень грамотная связка системы мониторинга и CRM-системы компании.

YS: Кто те клиенты, которые заказывают услуги по мониторингу? Компании каких отраслей и размеров?

К сожалению, не могу судить по всему рынку. Если же говорить о клиентах нашего агентства, то по данному направлению мы работаем преимущественно с сетями розничной торговли, а также производителями потребительской электроники и FMCG-брендами.

YS: А вообще подходит ли мониторинг соцмедиа как инструмент для любого бизнеса, или только для каких-то сегментов?

Мы уверены, что мониторинг соцмедиа подходит для любых компаний, которые ведут бизнес, нацеленный на конечного потребителя, т.е. B2C. Если говорить о B2B, то вряд ли он будет эффективным.

YS: А почему мониторинг соцмедиа не так эффективен для B2B?

Как правило, обсуждение компаний и их услуг в данном сегменте происходит на узкоспециализированных, зачастую закрытых для широкой аудитории ресурсах, а упоминание обычными пользователями в тех же соцсетях не всегда релевантно либо применимо к бизнесу. Например, упоминание компаний Maersk или Airbus в Facebook в повседневной жизни, как правило, не стоит потенциальных ресурсов на реагирование. Но ситуация может существенно измениться во время кризиса, здесь мониторинг критически необходим. Яркий случай – авария на нефтяной платформе BP в Мексиканском заливе.

YS: Используется ли потенциал мониторинга социальных медиа на все 100%, или какие-то возможности пока упускаются?

Я думаю, что потенциал мониторинга используется далеко не полностью, ведь, в первую очередь, это один из наиболее эффективных инструментов Social CRM, с помощью которого можно выявлять лидеров мнений и строить с ними долгосрочные партнерские отношения.

YS: На что еще способен мониторинг соцмедиа, какую пользу может он принести бизнесу?

На мой взгляд, с помощью мониторинга соцмедиа можно выявлять наиболее активные площадки, где обсуждается бизнес, а также лидеров мнений на данных площадках для построения диалога и доверительных отношений с ними. В дальнейшем мониторинг соцмедиа может стать основным инструментом получения данных для Social CRM систем и позволит сделать их более эффективными. Мониторинг – это инструмент обратной связи с клиентами компаний, позволяющий выявлять их мнения, которыми они не готовы делиться с компанией, но делятся в соцсетях. С помощью мониторинга мы можем узнавать мотивы действий покупателей, преимущества и недостатки (слабые места) компании или продукта.

YS: А вообще идея social CRM жизнеспособна? О ней говорят много, но где реализации?

SocialCRM проекты в той или иной степени уже давно существуют в Украине, например наш проект для сообщества Kyivstar (мобильный оператор — YS) в Facebook в рамках кампании «I Love Ukraine» позволил в несколько раз увеличить аудиторию сообщества и вовлеченность в нем за счет работы с лояльными подписчиками и стимулирования их активности. Стоит отметить и facebook-приложение для сети магазинов Watsons, которое на текущий момент является одним из лучших украинских SocialCRM проектов. В настоящий момент мы разрабатываем систему для одного из наших клиентов, и я очень надеюсь, что в самое ближайшее время сможем презентовать ее общественности. Однако, все эти проекты преимущественно нацелены на количественный анализ поведения аудитории в собственных сообществах брендов с целью дальнейшего стимулирования пользователей «лайкать» и «шэйрить» еще больше. Они не позволяют проводить качественный анализ контента, связанного с брендом, который генерируют пользователи в сторонних сообществах или на своих собственных страницах в соцсетях. Например, если кто-то напишет что-то хорошее про компанию или бренд у себя на страничке в Facebook, с большей степенью вероятности компания так и не узнает об этом посте, а с 99% вероятностью никак не отблагодарит этого пользователя. Хотя таким образом можно было бы значительно усилить его лояльность и в дальнейшем позволить сконвертировать в истинного амбасадора бренда. В будущем Social CRM системы в связке с мониторинговыми сервисами должны решать подобные задачи.

YS: К вам, как к агентству, клиент приходит уже понимая, что ему нужен мониторинг соцмедиа, или вы предлагает ему этот инструмент для решения задач?

К сожалению, пока что это услуга, которую мы вынуждены активно предлагать нашим клиентам и тщательно обосновывать целесообразность ее использования. Но надеюсь, что эта ситуация вскоре изменится.

YS: Используете ли вы соцмедиа и мониторинг соцмедиа для своих нужд? Каким образом?

Конечно, наиболее часто мы задействуем мониторинг для задач расширения бизнеса и работе с персоналом. В первом случае одним из самых свежих примеров является решение об отказе в участии в тендере одной из крупных ритейл-сетей, после того, как был выявлен огромный уровень негатива не соответствующий планируемому бюджету рекламодателя и тем ресурсам, которое агентство должно было выделить для работы с ним.

YS: Иван, спасибо за содержательное интервью! Мы тоже надеемся, что в скором времени клиенты будут сами приходить к вам именно за мониторингом. А мы в свою очередь обеспечим его высокое качество 🙂