Репутация в интернете: как бороться с негативом при помощи SERM

Мы часто пишем о мониторинге и поддержке пользователей в соцмедиа, но есть еще одна важная тема — управление репутацией, которая выходит за рамки социальных медиа. Поэтому у нас в блоге появляются новые термины: SERM и ORM. Представьте, что просыпаетесь, включаете компьютер проверить новости… А все страницы поиска и социальные сети пестрят вашим именем. Причем контекст такой, что не пожелаешь врагу. Примерно в таком кошмарном сне оказался несколько лет назад самый известный гольфист мира – Тайгер Вудс. Его бросили спонсоры и эндорсеры Gatorade, Gillette, AT&T, Tag Heuer, General Motors, а также жена. Ему пришлось на время уйти из спорта. И вложить огромные деньги, чтобы почистить запятнанную репутацию, начав с SERP. Так, например, Тайгер Вудс пожертвовал 3,5 млн долларов пострадавшим в Гаити, надеясь, что новость вытеснит с первых страниц скандальные материалы, однако статьи публиковались, распространялись, ретвитились с такой скоростью, что пожертвование прошло незамеченным.

К счастью, подобных ситуаций – по пальцам пересчитать. В большинстве случаев при правильном подходе и своевременном выявлении проблемы репутацию можно поправить. Учитывая, что около 70% покупателей проверяют отзывы и упоминания о товарах и услугах перед их покупкой, SERM (Search Engine Reputation Management) и ORM (Online Reputation Management) являются непременным условием выживания на рынке.

SERM по-американски

Американцы давно поняли важность SERM и к каждому негативному отзыву относятся как к бомбе замедленного действия. Разочаровали вы клиента уровнем обслуживания, нашел он волос в супе или обнаружил, что нет горячей воды в номере отеля – и он немедленно расскажет об этом всем друзьям и знакомым, сделав сочный пост в блоге, Facebook, Twitter. Далее обратится в BBB (Better Business Bureau – организация, которая принимает жалобы клиентов, направляет их компаниям и в зависимости от разрешения конфликта выставляет компании рейтинг). После этого клиент напишет отзыв на Yelp (самый популярный сайт отзывов), Google, Pissedconsumer.com или Ripoffreport.com(уже по названиям понятно, что вы точно не захотите там оказаться) – эти сайты всегда на первых страницах SERP.

Если выдача в SEPR или упоминания в социальных сетях оставляют желать лучшего, тогда в ход идет тяжелая артиллерия. А именно:

— Спонсорство, пресс-релизы и PR-материалы для вытеснения негатива с первых страниц.

— Ответы на негативные отзывы, посты в социальных сетях.

— YouTube-каналы (как это сделала Toyota во время кризиса).

— Вброс огромного количества контента.

— PPC-кампании. Во время кризиса нефтяная компания BP вложила баснословные деньги, чтобы выкупить все запросы Google AdWords, так или иначе связанные с ее именем.

Но самым главным для любой компании, независимо от ее величины, серьезности проблемы с онлайн-репутацией, располагаемым бюджетом, является постоянный мониторинг упоминаний в социальных сетях и SERP. И здесь все средства хороши: от Google Alerts до профессиональных инструментов мониторинга, таких как Rankur, Lexicon и др.

SERM по-русски

Многие российские компании надеются на авось в плане онлайн-репутации. И здесь мы имеем в виду как небольшие магазины, мастерские, кафе, так и крупнейших авиаперевозчиков, федеральный ритейл и т.д. Магазину все равно, что около 80% всех отзывов на первых страницах SERP – отрицательные. И это учитывая количество супермаркетов и гипермаркетов по всей России и то, что у покупателей есть лучший выбор в плане ассортимента, сервиса, цен. На сайте iRecommend.ru рейтинг «Пятерочки» составляет всего 2 звезды с 249 проголосовавшими. Примерно то же самое и с «Ростелеком» – 1,5 звезды и 243 проголосовавших.В ситуациях с онлайн-репутацией, близкой к катастрофе, многие выбирают:

— Игнорировать проблему.

— Вбрасывать огромное количество фейковых отзывов на такие сайты, как iRecommend.com, vseotzyvy.ru, Tulp.ru и даже Яндекс.Маркет, как считается, с самыми надежными фильтрами от фейковых ревью.

Лишь немногие прибегают к классическим тактикам SERM: публикация контента, спонсорство и т.д. Однако то ли терпения не хватает довести дело до конца, то ли не хочется тратить большое количество денег, но только это не всегда работает.

Можно ли быстро добиться результата, но при этом действовать честно?

Можно. Причем это намного проще, чем вы можете подумать. И здесь два ключевых момента:

— Постоянный мониторинг SERP и социальных сетей.

— Публикация большого количества контента на авторитетных сайтах и социальных сетях.

И первое, и второе можно удобно выполнить в автоматизированном режиме благодаря профессиональным инструментам. Формула успеха элементарная: постоянный мониторинг (YouScan) + корректировка негатива с помощью SERM-статей (например, WebArtex) + снова мониторинг и т. д. = чистая поисковая выдача и позитив в социальных сетях.

Вместо вывода

Учитывая, что 3 человека из 4 проверяют репутацию компании в интернете, не принимать во внимание SERM – большая роскошь, которую точно не могут себе позволить компании с e-commerce деятельностью, «звёзды» и в принципе все, чьи клиенты или поклонники есть в сети.