Маркетинговые исследования в соцмедиа: как, зачем и почему?

Используете социальные медиа только для повышения лояльности клиентов (или просто проводите конкурсы в соцсетях)? Вы отстали от жизни (не говоря уж о показателях эффективности).При помощи соцмедиа можно проводить маркетинговые исследования, которые в разы дешевле и занимают меньше времени, чем традиционные опросы, анкетирования, фокус-группы и т.д.

В чем плюс таких исследований, какую можно получить информацию, какие есть сложности – об этом мы спросили Наталью Хазееву, генерального директора и основателя NewMR, российской компании, специализирующейся на исследованиях онлайн. Кстати, недавно мы провели совместный вебинар по исследованиям, вот его полная запись.

Попробуйте YouScan для мониторинга упоминаний и проведения маркетинговых исследования в социальных медиа!

.
YS: Наталья, расскажите, зачем нужны исследования в соцмедиа?

Н.Х.: Если вы хотите быть конкуренты, отвечать запросам и нуждам своих потребителей, то вам необходимо изучать их (безусловно, это касается крупных компаний, у которых много потребителей, и с которыми они зачастую не имеют возможности пообщаться напрямую). Соцмедиа – один из самых быстрых и удобных каналов изучения потребителей.

YS: И какую информацию можно получить? В чем ее преимущества?

Н.Х.: Как ни удивительно, самую разнообразную, для решения самых различных маркетинговых, а не только PR, задач: от информации для построения репутации и укрепления лояльности потребителей до инсайтов и данных для разработки новых продуктов. Плюсы получения данных в соцмедиа:- оперативность (результаты можно получить гораздо быстрее, чем в других видах маркетинговых исследований),
— отсутствие географических границ (не сходя с места, вы можете изучить мнение потребителей на всем русскоязычном пространстве),
— естественное (без вмешательства исследователей или кого-либо) обсуждение именно тех вопросов и тем, которые действительно интересуют потребителей.
Конечно, кому-то может не понравиться характер обсуждения и тон (зачастую вопросы обсуждаются очень эмоционально, и преимущественно в негативном ключе), но это дает возможность почувствовать потребителя, получить уникальную обратную связь. Именно через соцмедиа вы можете найти своих самых горячих сторонников и ревностных критиков, которые могут стать вашими постоянными помощниками в разработке продуктов, тестировании концепций, получении обратной связи по маркетинговым акциям и т.п.

YS: А какие есть ограничения?

Н.Х.: У нас нет полноты информации по потребителям (об их потребительском поведении, медиа-предпочтениях и т.п.), и это ограничивает возможности анализа. Мы не можем узнать мнение по тем вопросам, которые не интересуют потребителей, а значит, активно не обсуждаются в соцмедиа. И, наконец, если вы хотите получить репрезентативное картину отношения к своему бренду, к примеру, то это нужно делать не через социальные медиа. А вот если вы хотите, к примеру, узнать свои слабые стороны, то лучшего способа, чем изучение соцмедиа вам не найти.

YS: Отлично. И как можно использовать полученные данные?

Н.Х.: Для самого широкого круга маркетинговых задач:- разработка концепции продукта,
— улучшение продуктов,
— повышение удовлетворенности потребителей.
Потребителями данных соцмедиа могут быть маркетологи, бренд-менеджеры, сервис-менеджеры, руководители подразделений, которые отвечают за взаимодействие с потребителями (колл-центров и служб поддержки, отделений и т.п.), digital и PR-менеджеры.

YS: Спасибо Наталья. Наша беседа подходит к концу, и вот такой еще вопрос напоследок — в чем отличие исследований в соцмедиа от традиционных качественных исследований?

Н.Х.: Главное отличие в том, что вы не можете узко сегментировать свою аудиторию и углубленно «слушать» отдельные ее группы, не имеете более широкого контекста информации, который зачастую необходим для интерпретации данных.

Но это не значит, что один метод хорош, а другой плох. Не бывает плохих методов, бывает их неправильное применение. Во всех остальных моментах подходы к анализу данных качественных исследований и соцмедиа очень схожи.

YS: Вы все еще проводите исследования в поле у станций метро и в торговых центрах? Может быть пришло время попробовать новые инструменты?