«Социальный» клиентский сервис: не конкурируйте с машинами

Гостевой пост в Forbes Дейвида Гутелиуса, главного социолога Jive Software (twitter @gutelius). Переведено компанией YouScan.

Недавно вышедшая книга «Ярость против системы» (авторы Эрик Бриньолфсон и Эндрю МакАфи) напугала читателей описанием умных машин, отнимающих работу у живых людей. Но закончили авторы на обнадеживающей ноте. Они считают, что в долгосрочной перспективе человеческие качества и умения образуют симбиоз с новыми технологиями, и тем самым компании, которые используют это «прекрасное партнерство», получат конкурентные преимущества.

Авторы утверждают: «Ключевой фактор успеха — не конкурировать с машинами, а расти вместе с ними». Фактически это уже происходит. Ярким примером является развивающаяся область «социального клиентского сервиса», которая использует технологии для изменения привычной клиентской поддержки.

Традиционный клиентский сервис (то, что у нас принято называть техподдержкой, центром обслуживания клиентов и т.д.) – это что-то вроде компромисса между человеком и автоматизированными решениями. Олдскульная техподдержка (так называемые «колл-центры») привносила налет персонализированности, но была дорогой, непоследовательной и трудно измеримой. Альтернативные решения, работающие без участия человека (роботизированные телефонные системы и онлайн-самообслуживание), дешевле, но не идеальны, и даже вызывают отчуждение у клиента. Все сэкономленное на стоимости внедрения и обслуживания теряется в удовлетворенности и лояльности клиента. Социальный клиентский сервис является прекрасным сочетанием человека и технологий, способным преодолеть ограничения и тех, и других.

Социальные системы строятся вокруг онлайн-сообществ, где сочетание всех возможностей помогает клиенту получить ответы и решить проблемы. Цифровой контент (FAQ, базы знаний, обучающие видео) помогает ответить на основные вопросы пользователей. «Коллективная техподдержка» (пользователи помогают пользователям) направлена на решение более тонких нюансов и специфичных проблем. «Экспертная поддержка» компании подключается при необходимости и занимается самыми сложными вопросами.

Ни один из этих элементом сам по себе не нов. Новизна заключается в том, как социальные системы поддержки используют все разнообразие сложных технологий, чтобы обеспечить клиента нужной информацией в нужное время. Чтобы добиться этого, учитываются социальные взаимодействия (то есть, взаимодействия между самими клиентами – прим. YouScan), созданные в их процессе ассоциации и смысловой контекст. Программное обеспечение анализирует полученные данные для оптимизации клиентского опыта и результатов взаимодействий.

Например, в результате сложного анализа пользователю можно изначально показывать информацию, которая, скорее всего, будет ему полезна. Таким образом, заходя в сообщество поддержки, клиент будет сразу наталкиваться на контент, дискуссии и рекомендации, соответствующие его нуждам. Подобные же техники могут определить лучшие ответы в дискуссиях, и показывать их в «топе» — то есть клиенту не придется их долго и нудно искать. Точно также работают поисковые подсказки, которые видит пользователь еще до того, как наберет на клавиатуре свой запрос полностью.
Другие функции могут определить лучшие ответы в обсуждениях пользователей и помочь превратить эту дискуссию в базу знаний, где можно найти все необходимое. Со временем сообщество накапливает полезные знания и делает их доступными для дальнейшего использования. В ситуациях требующих вмешательства специалистов – машина может маркировать запросы, которые долгое время остаются без ответов, после чего отправлять их в официальную техподдержку. А дальше — представители компании приходят и решают проблему.

Описанные возможности – это только начало. В ближайшем будущем использование «Большой Базы Данных», основанной на социальном графе пользователей, машинном обучении и поведенческой экономике, сделает социальный клиентский сервис более адаптивным и персонализированным, более «заточенным» под нужды пользователя и приспособленным к решению проблем. Например, социальные системы поддержки могут воспользоваться всем разнообразием «неявной информации» в социальных связях пользователей соцсетей и предоставлять более точные результаты поиска решений тех или иных проблем для каждого пользователя.

Большая часть этих технологий работает в фоновом режиме и незаметна клиенту. Со стороны взаимодействие выглядит естественными и быстрыми, клиенты никогда не сталкиваются с жестким, не персонализированным подходом, который присущ традиционным автоматизированным системам. И в отличие от привычного самообслуживания, которое оставляет пользователя один на один с необходимостью самому разбираться с проблемой, тем самым воздвигая барьер между клиентом и компанией, «социальная техподдержка» укрепляет связь с клиентом и имеет огромный потенциал для увеличения доверия и лояльности.
Социальные решения устраняют старое противоречие между оптимизацией стоимости и традиционным клиентским сервисом. Они ускоряют решение вопросов, делают клиента счастливым и лояльным, снижают нагрузку на персонал, и делают все это сразу и вместе.
Это и есть отличный пример того, что Бриньолфсон и МакАфи в своей книге называют «расти с машинами». Авторы ссылаются на недавний шахматный турнир, в котором человек, используя обычный ПК, побеждал суперкомпьютеры. «Лучший шахматист на планете сегодня – это не компьютер. Но и не человек. Лучший шахматист – это команда из человека и компьютера». Точно также можно сказать, что «самая лучшая служба поддержки клиентов на планете – это команда людей, использующих социальные технологии».

Комментарий YouScan:

Уже сегодня на российском рынке доступны комплексные решения для «социальной поддержки» клиентов. Например, такие, как система Copiny, позволяющая создать онлайн-сообщество поддержки клиентов, и системы автоматического мониторинга социальных медиа, такие как YouScan, которые позволяют быстро реагировать на жалобы и пожелания клиентов, опубликованные в соцсетях, Твиттере, форумах и блогах, тем самым повышая качество обслоуживания клиентов. Их комбинация – идеальный вариант для компании, которая ищет способ экономически эффективно предоставить своим клиентам высокий уровень поддержки.